大力仑那一嗓子 彻底坚定了长城汽车双销变革的决心

文/赵云

4月25日，长城汽车5大品牌的展台上人满为患，坦克700Hi4-T、魏牌蓝山高山展位前观者如潮，外出参观的董事长魏建军时不时碰到显眼包的观众大喊一声“长城，炮”，彼时长城汽车瞬间抓住了博主大力仑那一嗓子带来的流量，并迅速推出了长城炮大力仑版。

长城汽车已深谙流量的巨大能量，但大力仑的案例千载难逢，稍纵即逝，长城汽车需要更多与用户直达的触点，需要更多的大力仑。

车展前几周，长城汽车刚刚公布了2024年3月销售成绩单，3月销量突破10万大关，同比增11.02%；1-3月累计销售新车超27万辆，同比增25.11%；海外市场表现尤其喜人，3月交付35815辆，同比大增60.66%,前3个月累计销量达92778辆。或许是基于海外市场销售一贯的喜人态势，长城汽车在本届车展上也邀请了中东、中亚、俄罗斯和南美等主要地区和国家经销商合作伙伴。

对长城而言，业绩不错，朋友也多，但仍可更好，上升的空间很大。当长城重新梳理整个汽车业态时，五大品牌几乎都已经完成核心拳头产品、爆款大单品塑造、与之匹配的核心技术超级混动Hi4-T、智驾系统已经成熟上车，开始展现出对市场的号召力；独立且日益强大的垂直零部件体系确保了供应链和产业链的护城河的坚固。现关注来，最长的有接近20年服务长城的经销商体系已经难以跟上市场的变化，跟上长城汽车对核心爆款产品市场营销和对新客户的运营维护，跟上长城对品牌的向上向新的塑造，以至于魏建军也不得不出来直播长城无图的NOV智驾实测，一场势在必行也志在必得的变革正在长城内部应运而生。

从2023年12月开始，一家名为长城智选信息科技有限公司首先在保定成立，法人代表是长城汽车副总裁刘向上，随后转过年来的2月份，合肥、武汉、昆明、青岛、福州和东莞长城智选的公司如雨后春笋般冒出来。

而2023年刚刚被聘任为长城汽车副总裁冯复之却是长城智选的真正负责人。他在消费电子领域有着16年的零售经验，并在理想和小鹏初创时期参与了直营零售渠道的建设。

现关注来，长城汽车对于建立自己的直营模式念头已经是由来已久，且有备而来。

直到4月19日，长城汽车通过一场双销媒体沟通会的方式正式向社会公布这一消息。

长城汽车开展双销模式的初衷

从最早在商超建立直营模式的蔚来开始，直营店模式作为一种新的营销业态和客户运营模式迅速走红，以至于后起的小鹏和理想将直营模式与其新产品、新技术和新模式相匹配一起成为造车新势力的标签。李瑞峰谈到双销，谈到直营时表示，直营销售早已不是一个新的概念，甚至长城自己也曾经为沙龙筹建过直营店。但在产业升级、用户需求和营销生态不断变化的大趋势下，新竞争者的加入带来的是营销思维的创新，互联网平台的发展带来的是营销链路的创新，消费者角色的转变带来的是营销渠道的创新，长城汽车是时候做出变革。

一个强烈的对比是，为什么好的产品好的技术在传统的经销店的销售越来越不灵，几年前还被厂商趋之若鹜，追求热捧购买线索的如今已听不到消息了。在应对整个营销环境的变局中，受限于成本投入、管理模式、薪酬机制等问题，单靠经销商的努力无法快速适应市场需求。

李瑞峰说，一些经销商已经跟随长城走了20年，为长城销售和网络铺设立下了汗马功劳。但商业环境剧烈且快速的变化，新的思维模式和与之匹配运营模式需要传统的经销商也能快速跟上，但转型很难。重资产的投入固然是一方面，更重要的是求新求变的思维模式和学习能力。从“蔚小理”到华为余承东和小米雷军，一个个令传统厂商思维炸裂的操作背后，是将产品推定转变为用户感知。微博、、B站、、视频号、直播不过是新媒体的手段，尽可能贴近用户，触达用户才是核心。

李瑞峰认为，开展双销模式，不只是建立了直营店的物理场，而是长城汽车在未来经营政策、管理模式上改变的一个开端。在双销模式下，长城汽车希望与经销商一起探索更多新的更加紧密的业务合作模式，让经销与直销发挥1+1＞2的效果。在这个过程中，李瑞峰特意强调不与经销商争利,且更多的是赋能，引领和带领他们共同成长。他举例说，打造这个新的模式，如果他们不愿意做的，我们来做；重资产投入我们来投，当作一个试验田，是一个基地。

长城汽车总裁穆峰将这场营销变革中主体——长城智选，描述为是新营销模式探索的试验田、先锋队。

在他看来，这场变革，一是在经营上为经销商赋能，打开新的业务融合思路，提高经销商的综合利润。重资产的、投入大的由厂家来做，补齐长城汽车在一线商超覆盖率。新的营销模式由厂家来打通，成功经验、方法、策略移植给经销商，加快对市场的反馈速度。穆峰认为依托新媒体直播的效果从本地推流，获得一定良性的竞争态势情况下，经销商的跟随的意愿性会更强。而且把所有的工具、方法，推流和短视频制作，系统的AI化，推流的策略化都会移植给他。

二是建立与用户的直接对话，优化购车体验。直营店的开展，让品牌与用户距离更近，产品专家的加入，能够根据用户需求提供服务，实现在用户体验上赋能。

他认为，在实践中探索更高效的营销模式。厂家只有深入到经营过程中，才能够在实践中，发现问题、解决问题、优化经营政策与管理模式。

第三，通过建立零售中心、交付中心、维修中心、用户体验中心，在这个过程中长城先做的零售中心，其次用户体验中心。与此同时，经销商得以充分发挥零售中心、交付中心、维修中心优势，从而达到优化整个购车链路用户体验的作用。这是一个相互的赋能过程，也是一个相互成就的过程，希望经销商在营销策略、营销方法、渠道模式主动和被动的改变中，最终能共同成长，也一起创造下一个辉煌的20年。

长城智选直营店的功能与定位

在谈及长城智选直营店资质、模式和发展规划时，长城汽车副总裁冯复之表示，长城智选是长城的一个全资子品牌，是长城汽车自己直营的服务型品牌，也是承载长城汽车全面2C的战略，构建直营的零售能力以及整个的数字化渠道力，同时将与现有的经销商网络共同形成双销的网络，持续提升终端的服务客户的核心能力的平台。

对于其功能，简而言之，一句话，对内，积累零售和服务能力，对外，赋能销量与口碑的提升。在这个过程中，冯复之强调，要确保三个一致性：品牌一致性、服务一致性、运营一致性。

对于长城智选不同形态直营店职能划分，冯复之介绍说，零售中心主要承载着产品体验、产品试驾和用户下单，以及服务。交付中心则会拓展多车对比的试驾等体验，承载有两个品牌大概六款车型的车辆交付等功能。在筹备中交付中心过程中，将更多的运维用户社区活动。

关于直营店的建设规划，冯复之说，第一步聚焦于一线和新一线的19城，5月1日大概有33家零售中心面向用户开业。Q2季度末的时候，大概有100家零售中心，年底将有大约200家零售中心成立。成交的品牌和车型，包括坦克300、400以及坦克500、坦克700，以及魏牌的蓝山和高山。

在解释长城智选的标识GWMAIO的含义时，冯复之说GWM表达的是长城智选是长城汽车下设子品牌，充分保留长城汽车的印记，便于消费者快速建立认知。AiO：ALL IN ONE的缩写，寓意“所有美好汇聚在一起”。

在谈到公司名义中智选的特殊含义时，李瑞峰言简意赅的说，不套路用户、公开透明、高效便捷让用户一站式体验到长城汽车新能源产品，同时，联合优质的经销商网络共同面对市场的竞争、共同开拓市场。